Această temă, începută cu o dispută în redacție, îi vizează pe toți: are afacerea o față umană și este ea gata să răspundă cererii crescânde a societății pentru incluziune, siguranță și responsabilitate socială?
De mulți ani, în țara noastră (și nu numai), afacerile au demonstrat adesea „colții sălbatici ai capitalismului”, iar cetățenii au răspuns în aceeași măsură, ignorând adesea obligațiile sociale. Dar în ultimii ani, pe fondul șocurilor globale (pandemia, protestele împotriva inegalității), conștiința colectivă se schimbă. Cererea de recunoaștere a intereselor oamenilor devine o condiție cheie pentru succesul oricărei companii.
De la caritate la valoare de bază
Acum câțiva ani, moda carității a ajuns și în Moldova (în Chișinău, Bălți și alte orașe). Oamenii au început să înțeleagă: este mai eficient să nu aștepți acțiuni din partea autorităților, ci pur și simplu să faci ceva util pentru comunitate. Această tendință — la fel ca moda ceasurilor de mână la începutul secolului XX – „se înrădăcinează” și devine o tradiție, transformându-se dintr-un trend într-o valoare de bază.
Directorul general al agenției de marketing Digitas North America, Jodi Robinson, afirmă: companiile care doresc să aibă succes trebuie să dezvolte strategii axate, în primul rând, pe beneficiul pentru întreaga umanitate. Orientarea spre profit nu va dispărea, dar indicatorii umani vor fi acum la fel de importanți ca și metricile de afaceri (vizite, conversii).
Încrederea ca activ: Lecția principală a pandemiei
Studiul companiei de consultanță Edelman, realizat în martie 2020, a arătat rezultate uimitoare:
- 70% dintre consumatori sunt gata să renunțe pentru totdeauna la produsele companiilor care pun propriul profit mai presus de protecția oamenilor (angajați și clienți).
- 81% vor avea încredere într-un brand doar dacă acesta acționează în conformitate cu interesele societății.
- 37% au cumpărat pentru prima dată produsul sau serviciul unui brand care a dat dovadă de empatie sau a fost un inovator în timpul pandemiei (de exemplu, a implementat servicii contactless sau livrare la distanță).
Concluzia principală: Mai mult de jumătate dintre consumatori consideră că fiecare brand ar trebui să se implice în cel puțin o problemă socială care nu este direct legată de activitatea sa.
Incluziunea și egalitatea: O nouă cerință „obligatorie”
Consumatorii nu doar așteaptă o reacție la problemele sociale — ei o cer. Acest lucru a fost demonstrat clar de valul de proteste împotriva inegalității rasiale (mișcarea #WordsMatter).
Studiile confirmă: alegerea utilizatorului este influențată de conștientizarea socială a brandului și de cât de bine promovează acesta problemele de egalitate și incluziune. Consumatorii literalmente votează cu portofelul, boicotând sau, dimpotrivă, alegând brandurile responsabile social.
Pentru succesul pe termen lung, nu mai este suficient ca o companie să aibă doar un departament de Responsabilitate Socială Corporativă (RSC). Este necesar ca principiile RSC să fie integrate în marketing și servicii. Brandul trebuie să corespundă declarațiilor sale în viața reală și să mențină promisiunile pe termen lung.
Metrici de Afaceri VS Indicatori Umani
Liderii companiilor trebuie să ia în considerare noi indicatori umani, greu de măsurat, atunci când analizează veniturile, conversiile și CTR-ul.
Ce ar trebui să includă indicatorii umani?
- Incluziunea: Sunt produsele și campaniile noastre de marketing percepute ca fiind incluzive și reflectă ele nevoile diferitelor grupuri de oameni?
- Interacțiunea cu consumatorii: Cum evaluează clienții experiența lor pe parcursul procesului de cumpărare? Corespunde oferta noastră promisiunilor de marketing?
- Sinceritatea: Menține compania nivelul promis de transparență în sfera socială? Au început clienții să aibă mai multă încredere în noi ca urmare a activității noastre sociale?
Titlurile știrilor se pot schimba, dar agenții de publicitate trebuie să fie responsabili pentru promisiunile lor pe termen lung. Luând în considerare indicatorii umani alături de metricile de afaceri, brandurile își pot susține declarațiile actuale cu angajamente pe termen lung față de egalitate și incluziune.
Voi urmări cu interes încotro se va îndrepta businessul moldovenesc, dacă va răspunde cererii societății și dacă va fi suficient de flexibil. Până la urmă, dacă „ieșim” cu toții din scepticismul nostru, se va dovedi că ideile și faptele noastre sunt necesare acestei lumi, acestui oraș, acestei țări.