Эта тема, начавшаяся со спора в редакции, касается всех: есть ли у бизнеса человеческое лицо, и готов ли он отвечать на растущий запрос общества на инклюзивность, безопасность и социальную ответственность?
Многие годы в нашей стране (и не только) бизнес часто демонстрировал «звериный оскал капитализма», а граждане отвечали взаимностью, игнорируя социальные обязанности. Но в последние годы, на фоне глобальных потрясений (пандемия, протесты против неравенства), коллективное сознание меняется. Запрос на признание интересов людей становится ключевым условием успешности любой компании.
От благотворительности к базовой ценности
Несколько лет назад мода на благотворительность пришла и в Молдову (в Кишинёв, Бельцы и другие города). Люди стали понимать: эффективнее не ждать действий от властей, а просто сделать что-то общественно полезное. Эта тенденция – как мода на наручные часы в начале XX века – «застревает» и становится традицией, превращаясь из тренда в базовую ценность.
Генеральный директор маркетингового агентства Digitas North America, Джоди Робинсон, утверждает: компании, которые хотят быть успешными, должны разрабатывать стратегии, прежде всего ориентированные на пользу для всего человечества. Ориентация на прибыль не исчезнет, но человеческие показатели теперь будут важны не менее, чем бизнес-метрики (посещаемость, конверсия).
Доверие как актив: Главный урок пандемии
Исследование консалтинговой компании Edelman, проведённое в марте 2020 года, показало ошеломляющие результаты:
- 70% потребителей готовы навсегда отказаться от товаров тех компаний, которые ставят собственную прибыль выше защиты людей (сотрудников и клиентов).
- 81% будут доверять бренду, только если он действует в соответствии с интересами общества.
- 37% впервые купили товар бренда, который проявил эмпатию или стал новатором во время пандемии (например, внедрил бесконтактное обслуживание или удалённую доставку).
Главный итог: Больше половины потребителей считают, что каждый бренд должен участвовать хотя бы в одной социальной проблеме, не связанной напрямую с его бизнесом.
Инклюзивность и равноправие: Новое «обязательное» требование
Потребители не просто ждут реакции на социальные проблемы — они её требуют. Это чётко показала волна протестов против расового неравенства (движение #WordsMatter).
Исследования подтверждают: на выбор пользователя влияет социальная осознанность бренда и то, насколько хорошо он продвигает вопросы равенства и инклюзивности. Потребители буквально голосуют рублём, бойкотируя или, наоборот, выбирая социально ответственные бренды.
Для долгосрочного успеха компаниям больше недостаточно просто иметь отдел по корпоративной социальной ответственности (КСО). Им необходимо интегрировать принципы КСО в маркетинг и услуги. Бренд должен соответствовать своим декларациям в реальной жизни и поддерживать обещания длительное время.
Бизнес-метрики VS Человеческие показатели
Лидерам компаний приходится учитывать новые, сложные для измерения, человеческие показатели при обработке анализа дохода, конверсии и CTR.
Что должны включать в себя человеческие показатели?
- Инклюзивность: Отражают ли наши товары и маркетинговые кампании потребности и образ жизни разных групп людей?
- Взаимодействие с потребителями: Как клиенты оценивают свой опыт на пути к покупке? Соответствует ли наше предложение обещаниям?
- Искренность: Поддерживает ли компания обещанный уровень прозрачности в социальной сфере? Стали ли клиенты больше доверять нам в результате общественной деятельности?
Заголовки новостей могут меняться, но рекламодатели должны нести ответственность за свои обещания в долгосрочной перспективе. Учитывая человеческие показатели наравне с бизнес-метриками, бренды смогут подкреплять свои актуальные заявления долгосрочными обязательствами.
Экспертный взгляд VADSTUDIO:
“Социальные аспекты это основа бизнеса. Игнорировать их нельзя: бизнес это люди для людей.
Главный капитал фирмы – команда, которая организует процессы и создает успех. Счастливая, сильная команда за руководителем дает устойчивый рост и прибыль.
В VADSTUDIO мы строим именно такую: опытные специалисты по SEO, видео и маркетингу для ваших побед.” – Вадим Дубчак, руководитель VADSTUDIO.
C интересом посмотрим, куда двинется молдавский бизнес, ответит ли он на запрос общества и будет ли достаточно гибким. В конце концов, если мы все «выйдем» из своего скепсиса, окажется, что наши идеи и дела нужны этому миру, этому городу, этой стране.