Поведение покупателей остается ключевым объектом изучения для маркетологов и таких гигантов, как Google. Понимание того, как пользователи принимают решения, позволяет Google делать поисковую рекламу еще более эффективной, а компаниям максимизировать конверсию.
Основываясь на масштабных исследованиях, Google подтверждает, что на выбор покупателя можно активно влиять с помощью когнитивных искажений (Cognitive Biases), даже если бренд не занимает верхнюю позицию в поисковой выдаче.
Будьте Там, Где Вас Ищут, и Завоюйте Доверие
Вопреки распространенному желанию компаний занять только первую строчку, исследование показало, что покупатель в итоге выберет бренд, которому доверяет или чье объявление его зацепило, даже если оно расположено ниже.
На среднем этапе покупки (Messy Middle), когда покупатель активно сравнивает, на него можно влиять с помощью следующих когнитивных искажений в рекламных объявлениях:
- Срочность и Дефицит (Urgency/Scarcity): Акции и ограниченные предложения, в которых покупатели любят принимать участие.
- Влияние Авторитета: Использование надежного экспертного мнения о товаре или партнерства с лидерами рынка.
- Фокус Внимания (Framing): Смещение акцента на ключевые преимущества товара или позитивные результаты его использования.
- Социальное Доказательство (Social Proof): Общественное мнение, отзывы в интернете, упоминание количества покупок или популярности.
- Эффект Оплошности (The Pratfall Effect): Признание небольшого недостатка, чтобы подчеркнуть значительное позитивное преимущество.
Экспериментируйте с RSA и Автоматизацией
Теперь, зная о воздействии когнитивных искажений на выбор покупателя, вы можете использовать этот инструмент, чтобы раскручивать новый бренд или смещать выбор в вашу сторону, даже если ваши показы не занимают верхних строчек.
1. Интеграция с Responsive Search Ads (RSA): Динамические поисковые объявления (RSA) являются идеальной платформой для тестирования когнитивных искажений. Вместо того, чтобы вручную создавать сотни объявлений, вы загружаете разнообразные заголовки и описания, включающие разные искажения.
2. Использование ИИ для Оптимизации: С помощью автоматизированных инструментов Google (например, Smart Bidding) и RSA выявляйте, какие именно сочетания когнитивных искажений и призывов к действию работают наиболее эффективно конкретно в вашем случае. ИИ оптимизирует показы, выбирая самые конверсионные комбинации.
Пример Эффекта Оплошности: В рекламе гостиницы указано, что номера не большие, но тут же пользователь получает намек на то, что вокруг столько достопримечательностей, что вряд ли захочется много времени проводить в номере.
Когнитивные Искажения как Универсальный Прием
- Для Раскрученных Брендов: Когнитивные искажения позволяют постоянно напоминать пользователям о своей ценности и поддерживать лояльность.
- Для Молодых Компаний: Эти приемы создают мощные предпосылки, чтобы быть выбранными пользователями, выдерживать конкуренцию с известными брендами.
Поисковая реклама должна выполнять свою главную задачу: приближать покупателя к покупке. Размещение рекламного объявления на верхних позициях важный фактор его эффективности, но, вложив больше творческой работы в текст и используя автоматизацию для его тестирования, всегда есть возможность улучшить его потенциал.
Изменение digital-стратегии базируется на творческом подходе и постоянных экспериментах. Используйте рекомендации команды Google: соберите сотрудников на мозговой штурм, рассмотрите смелые идеи и применяйте RSA для быстрого тестирования самых креативных заголовков.